KI-Bilder, die nach Deiner Marke aussehen, nicht nach Stockfoto-KI
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Du erzeugst ein Bild in ChatGPT oder Canva. Es ist technisch beeindruckend. Und trotzdem austauschbar. Zu glatt, zu bunt, zu jeder-macht-das. Es passt nicht zu Deiner Marke, es passt zu keiner.
Der übliche Rat dazu ist inzwischen falsch. Der lautet: Schreib einen längeren Prompt, pack mehr Adjektive rein, dann wird es besser. Das stimmte 2023. Heute ist es der ineffizienteste Weg, den es gibt. Denn die Modelle lesen inzwischen nicht mehr nur Deinen Text, sie lesen Deine Bilder. Und ein Referenzbild transportiert Deinen Stil zuverlässiger als drei Zeilen Beschreibung.
Wer heute konsistente Bilder bekommt, macht drei Dinge: Er trifft eine Handvoll Stil-Entscheidungen, die er nie wieder ändert. Er füttert Referenzbilder statt Adjektive. Und er zieht am Ende alle Bilder durch dieselbe Nachbearbeitung.
Was hier steht, bleibt bewusst auf der Ebene der Mechanik. Werkzeugnamen und Funktionen wechseln im Halbjahrestakt. Das Verfahren dahinter ist seit Jahren dasselbe.
Warum lange Prompts nicht reichen
Eine Bild-KI rät. Sie rät auf Basis von Millionen Bildern. Sagst Du nur „Foto einer Unternehmerin am Laptop", bekommst Du den Durchschnitt aus all diesen Bildern, und der Durchschnitt sieht immer gleich aus.
Der Reflex ist dann, mehr zu beschreiben. Das Problem: Sprache ist unpräzise. „Warmes Licht" heißt für die KI beim ersten Bild Sonnenuntergang, beim zweiten Glühbirne, beim dritten Kerzenschein. Alle drei sind warm. Zusammen ergeben sie keine Bildwelt.
Genau deshalb haben die Anbieter das Verfahren gewechselt. Die gängigen Werkzeuge nehmen heute Referenzbilder entgegen, meist mehrere gleichzeitig, und die besseren unterscheiden dabei, welches Bild den Stil liefert und welches das Motiv. Der Prompt beschreibt, was passiert. Das Referenzbild bestimmt, wie es aussieht.
Die sechs Entscheidungen, die Du einmal triffst
Bevor Du irgendetwas generierst, legst Du sechs Dinge fest. Danach fasst Du sie nie wieder an. Das ist der eigentliche Unterschied zwischen einer Bildwelt und einem Haufen hübscher Einzelbilder.
Zu jeder Entscheidung findest Du hier die Auswahl, die Du tatsächlich hast, und den Satz, den Du in den Prompt schreibst. Du musst dafür nichts über Fotografie wissen. Die Fachwörter stehen dabei, aber immer mit der Übersetzung.
1. Bildart: Wie sind Deine Bilder gemacht?
Die Entscheidung wiegt am schwersten, weil sie sich am wenigsten verstecken lässt. Deine Auswahl:
Foto. Sieht aus, als hätte es jemand mit einer Kamera aufgenommen.
Illustration. Gezeichnet, meist flächig, oft mit wenigen Farben. Wie die Bilder in einem guten Magazin.
Comic. Auch gezeichnet, aber mit deutlichen Konturlinien und kräftigen Farben. Plakativer als eine Illustration.
3D-Render. Am Computer gebaut wie in einem Animationsfilm. Glatte Oberflächen, weiche Schatten, alles wirkt ein bisschen wie aus Knete oder Plastik.
Aquarell oder Zeichnung. Wie mit Pinsel oder Stift gemalt, weiche Ränder, sichtbare Striche.
Collage. Zusammengesetzt aus Schnipseln, oft mit Papieroptik, gern Foto und Grafik gemischt.
Technisch geht heute alles davon zuverlässig, auch fotorealistische Menschen, die über viele Bilder hinweg dieselbe Person bleiben. Die Frage ist damit keine technische mehr. Sie ist eine Marken-Entscheidung. Ein gezeichneter Stil gehört Dir optisch stärker, weil ihn niemand aus Versehen genauso trifft. Fotorealismus wirkt näher an einem echten Menschen und bringt die Kennzeichnungspflicht mit, sobald das Bild als echtes Foto durchgehen könnte (dazu unten mehr). Und wenn es Foto sein soll: Deine echten Fotos sind der bessere Ausgangspunkt, die KI übernimmt Umgebung, Licht und Nachbearbeitung.
Für den Prompt: „als Illustration, flächig, wenige Farben" oder „als Foto, dokumentarisch".
Entscheide Dich für eine. Die Bildart prägt Deine Bildwelt stärker als jede andere Wahl. Mit KI erzeugte Bilder.
2. Farbe: Welche Farbtöne kommen vor?
Deine Markenfarben, und zwar als Hex-Werte, nicht als Farbnamen. Ein Hex-Wert ist dieser Code mit dem Doppelkreuz, #1F5C63. Den findest Du in Deinem Style Guide oder in Canva unter Deinem Brand Kit. „Petrol" ist Auslegungssache, #1F5C63 nicht.
Dazu gehört auch, was nicht vorkommt. Und rechne damit, dass die Werkzeuge gern eine Schippe Sättigung drauflegen, also alles kräftiger machen, als Du es wolltest. Wenn Deine Marke von ruhigen, gedeckten Tönen lebt, arbeitest Du gegen diese Voreinstellung an. Dann hilft nur, sie beim Namen zu nennen.
Für den Prompt: „gedeckte Palette in #1F5C63 und warmem Grau, entsättigt".
3. Color Grading: Welche Stimmung liegt über allem?
3. Color Grading: Welche Stimmung liegt über allem?
Das ist der Punkt, an dem die meisten Bildwelten auseinanderfallen, und der, den kaum jemand benennt. Color Grading heißt einfach: die Gesamtstimmung der Farben über dem ganzen Bild. Dieselbe Szene wirkt kühl und sachlich oder warm und weich, je nachdem, was darüberliegt. Im Film macht das jemand hauptberuflich.
Such Dir eine Richtung aus:
Cinematisch. Kühle Schatten, warme Lichter, leicht entsättigt. Der Look, den Du aus Serien kennst.
Natürlich. Kaum Eingriff, ungefähr so, wie das Auge es sehen würde. Ruhig und glaubwürdig.
Hell und luftig. Viel Weiß, kaum tiefe Schatten, freundlich und leicht. Im Fachjargon High Key.
Dunkel und ruhig. Tiefe Schatten, wenige gesetzte Lichter, edel und konzentriert. Fachwort: Low Key.
Warm und vintage. Gelbstich, weiche Kanten, wie ein Foto aus den Achtzigern.
Kühl und klar. Blaustich, hoher Kontrast, technisch und sachlich.
Außerdem kannst Du angeben, dass Dein Foto Filmkorn haben sollte, diese feine Körnung, die analoge Fotos haben. Macht digitale Bilder weniger glatt.
Es hilft übrigens, auf eine Machart zu verweisen statt auf eine Farbe. Die Modelle sind mit sehr viel Kino und sehr vielen Fotos trainiert, deshalb verstehen sie „wie ein Kinofilm" oder „wie ein Foto aus einem Familienalbum der Achtziger" zuverlässiger als „schöne warme Farben".
Zwei Begriffe begegnen Dir dabei immer wieder, beide klingen kryptischer, als sie sind:
Teal and Orange heißt wörtlich Blaugrün und Orange und ist der Standard-Look großer Hollywoodfilme. Dahinter steckt ein Trick: Die Haut der Menschen bleibt warm, alles andere im Bild wird ins Blaugrüne gezogen. Dadurch lösen sich Personen vom Hintergrund. Das hat nichts mit Deinen Markenfarben zu tun, auch wenn Deine zufällig ähnlich heißen. Für eine ruhige, gedeckte Marke ist es der falsche Griff.
Kodak Portra 400 ist kein Zauberwort, sondern ein analoger Filmtyp, auf dem jahrzehntelang Porträts fotografiert wurden. Er steht für weiche, natürliche Hauttöne und zurückhaltende Farben. Nennst Du ihn im Prompt, bekommst Du genau diese Anmutung.
Einen konkreten Filmtitel solltest Du dagegen nicht nennen. Große Filmstudios streiten darüber gerade vor Gericht mit den KI-Anbietern, und viele Werkzeuge blocken Titel inzwischen ohnehin ab. Die Machart zu beschreiben führt zum selben Ergebnis, ohne diesen Ärger.
Für den Prompt: „cinematisches Color Grading, kühle Schatten, warme Lichter, leichtes Filmkorn".
4. Licht: Woher kommt es und wie hart ist es?
Hier fassen es die meisten viel zu eng. Eine Bildwelt braucht keine immer gleiche Lichteinstellung, sie braucht eine Lichtfamilie. Schau Dir eine Fotoserie an, die Du selbst hast. Da fällt das Licht mal von links, mal von rechts, einmal steht jemand im Gegenlicht. Und trotzdem gehört alles zusammen, weil der Charakter derselbe bleibt.
Diesen Charakter legst Du fest:
Weiches Tageslicht am Fenster. Kaum harte Schatten, schmeichelhaft, das Allerweltsmittel für Porträts.
Harte Sonne. Klare, scharfe Schatten. Kräftig und sommerlich.
Gegenlicht. Die Lichtquelle steht hinter dem Motiv, es entsteht ein heller Saum. Verträumt.
Goldene Stunde. Die letzte Stunde vor Sonnenuntergang, alles warm und lang geschattet.
Studiolicht. Gleichmäßig ausgeleuchtet, keine Überraschungen. Sachlich.
Blitz von vorn. Hart, direkt, moderner Modestrecken-Look.
Innerhalb Deiner Richtung darfst Du variieren. Auffällig werden erst die Ausreißer, der harte Blitz mitten in einer Serie mit weichem Tageslicht.
Für den Prompt: „weiches Tageslicht vom Fenster".
5. Kamera und Ausschnitt: Wie nah, wie scharf, von wo?
Fotografen reden hier über Brennweite und Blende. Du musst das nicht. Es geht um drei Fragen, die Du auch ohne Fachwissen beantworten kannst.
Wie nah bist Du dran?
Detail, nur ein Ausschnitt, etwa Hände an der Tastatur
Halbnah, Person und ein Stück Umgebung (Fachwort: Halbtotale)
Die ganze Szene, viel Raum drumherum (Fachwort: Totale)
Wie scharf ist der Hintergrund? Darum geht es bei der Blende, um nichts anderes. Eine offene Blende, also eine kleine Zahl wie f/1.8, lässt den Hintergrund verschwimmen. Eine geschlossene Blende hält alles scharf. Du kannst die Zahl schreiben, Du kannst aber genauso gut hinschreiben, was Du sehen willst: „Hintergrund leicht unscharf" versteht jedes Werkzeug.
Von wo schaust Du? Auf Augenhöhe wirkt normal und nahbar. Von oben herab wirkt distanziert. Von unten wirkt monumental und fällt in einer ruhigen Serie sofort unangenehm auf.
Zur Brennweite nur so viel: 50mm entspricht ungefähr dem, was Dein Auge sieht. Weitwinkel nimmt mehr auf und verzerrt an den Rändern. Auch das kannst Du in Worten sagen: „natürlicher Bildausschnitt, kein Weitwinkel".
Für den Prompt: „halbnah, auf Augenhöhe, Hintergrund leicht unscharf".
6. No-Gos: Was kommt nie vor?
Was nie vorkommt. Wichtig dabei: Formuliere positiv. Bild-KI arbeitet Verneinungen schlecht ab, beschreib also lieber „leere Straße" als „keine Autos". Und halte die ausdrücklichen Ausschlüsse kurz. OpenAI rät in seinem Prompt-Leitfaden zu höchstens zwei bis vier davon, sonst verliert das Modell den Fokus. Der Rest Deiner No-Gos gehört in Deine interne Bildwelt-Notiz.
Für den Prompt: „ruhiger, aufgeräumter Hintergrund".
Diese sechs Punkte ergeben Deinen Bildwelt-Block, einen Absatz, den Du an jeden Prompt hängst.
Dein Bildwelt-Block, einmal zusammengesetzt
Die sechs Antworten hintereinander ergeben einen Absatz. Den schreibst Du einmal und hängst ihn ab jetzt an jeden Prompt. So sieht er aus, wenn Du die Beispiele von oben nimmst:
Als Foto, dokumentarisch. Gedeckte Palette in #1F5C63 und warmem Grau, entsättigt. Cinematisches Color Grading, kühle Schatten, warme Lichter, leichtes Filmkorn. Weiches Tageslicht vom Fenster. Halbnah, auf Augenhöhe, Hintergrund leicht unscharf. Ruhiger, aufgeräumter Hintergrund.
Mehr ist das nicht. Sechs Sätze, die Du kopierst.
Eines fehlt in diesem Block mit Absicht: das Seitenverhältnis. Ob ein Bild hochkant für eine Story oder quer für die Website gebraucht wird, wechselt von Fall zu Fall. Es gehört deshalb nach vorn zur Szene (siehe nächster Absatz) und nicht in den festen Teil.
Wie ein Prompt heute aufgebaut ist
Vorn beschreibst Du, was zu sehen ist und das Format. Hinten hängst Du Deinen Bildwelt-Block an. OpenAI und Google empfehlen in ihren Leitfäden dieselbe Reihenfolge für den vorderen Teil: Motiv, Handlung, Ort, Komposition. Das funktioniert bei jedem Werkzeug, weil es abbildet, wie eine Bildregie denkt.
Statt: „Bild einer Frau, die arbeitet."
Sondern:
Frau um die 45, konzentriert an einem aufgeräumten Holzschreibtisch, in einem hellen Altbaubüro mit hohen Fenstern, viel freie Fläche links im Bild. Format 4:5.
Als Foto, dokumentarisch. Gedeckte Palette in #1F5C63 und warmem Grau, entsättigt. Cinematisches Color Grading, kühle Schatten, warme Lichter, leichtes Filmkorn. Weiches Tageslicht vom Fenster. Halbnah, auf Augenhöhe, Hintergrund leicht unscharf. Ruhiger, aufgeräumter Hintergrund.
Der erste Prompt liefert Stockfoto. Der zweite liefert ein Bild, das zu dem passt, das Du morgen erzeugst.
Beim nächsten Bild tauschst Du nur den ersten Absatz aus, samt Seitenverhältnis. Der zweite bleibt, wie er ist.
Referenzbilder schlagen jede Beschreibung
Sobald Du zwei, drei Bilder hast, die stimmen, hörst Du auf zu beschreiben und fängst an zu zeigen. Du hängst diese Bilder als Referenz an den nächsten Prompt. Der neue Durchgang erbt die Farben, das Licht und die Bildruhe.
Der Trick, den die meisten übersehen: Sag der KI, wofür jedes Bild da ist. OpenAI schreibt es in seinem Leitfaden ausdrücklich hin, jedes Referenzbild bekommt eine Rolle, und die wird im Prompt benannt. Also „nimm Bild A für die Pose, Bild B für den Stil“. Wirfst Du fünf Bilder kommentarlos hin, mischt die KI daraus einen Brei.
Ein zweiter Punkt, der Dir später Arbeit spart: Speichere immer die Referenzbilder selbst. Viele Werkzeuge geben Dir stattdessen einen Stil-Code, eine Kurzformel für einen Look. Die hängt an der Modellversion und funktioniert nach dem nächsten Update oft nicht mehr. Deine eigenen Bilddateien funktionieren immer.
Was Dein Werkzeug (dein KI-Tool) können muss
Die Namen wechseln schnell, die Anforderungen nicht. Wenn Du ein Werkzeug aussuchst oder prüfst, ob Deins reicht, sind es drei Fragen.
Kann ich Referenzbilder mitgeben? Das ist die wichtigste. Ohne diese Funktion beschreibst Du Deinen Stil bei jedem Bild neu und bekommst jedes Mal eine andere Auslegung.
Hält es eine Person oder ein Motiv über mehrere Bilder konstant? Dafür gibt es inzwischen in mehreren Werkzeugen eigene Funktionen. Sie lernen ein Gesicht aus einer Handvoll Fotos und halten es danach fest. Wie das im einzelnen Werkzeug heißt, ändert sich. Dass es das gibt, ändert sich nicht mehr.
Gibt es einen festen Ort für meine Marke? Farben, Schriften und Logo einmal hinterlegt, statt sie in jeden Prompt zu kopieren.
Alles Weitere ist Geschmack und Budget. Ein Werkzeug, das schon an Deinem Arbeitsplatz sitzt, gewinnt oft gegen das mit den schöneren Bildern, weil Du es tatsächlich benutzt.
Und dann gilt: Bleib bei einem. Zwei Werkzeuge parallel bedeuten zwei Bildwelten.
Das Seitenverhältnis gehört in die Entscheidung
Wird gern vergessen und kostet hinterher Zeit. Deshalb steht es im Beispiel oben vorn im Prompt, direkt hinter der Szene. Erzeuge Bilder immer gleich in dem Format, in dem sie erscheinen sollen: 9:16 für Reels und Stories, 4:5 für den Instagram-Feed, 16:9 für die Website, 1:1 für Profilbilder und Kacheln. Beim Zuschneiden im Nachhinein verlierst Du genau den Weißraum, für den Du den Prompt geschrieben hast.
Und plane den leeren Bereich mit ein. Wenn später Text auf dem Bild liegt, sag es im Prompt: „viel ruhiger Weißraum im oberen Drittel".
Der Schritt, der aus Bildern eine Bildwelt macht
Selbst mit gutem Prompt und Referenzbild bleibt eine Streuung. Zwei Bilder aus demselben Prompt sind nie identisch abgestimmt.
Das meiste davon fängst Du schon beim Erzeugen ab. Derselbe Color-Grading-Satz an jedem Prompt, dieselben Referenzbilder. Wer das durchhält, hat den größten Teil erledigt.
Für den Rest brauchst Du kein zweites Programm. Lade die Bilder in Deine Bild-KI, benenne eines davon als Maßstab und lass die anderen daran angleichen. „Nimm die Farbstimmung von Bild 1 und leg sie auf die anderen drei." Stil von einem Bild auf ein anderes zu übertragen ist eine der Sachen, die diese Werkzeuge inzwischen am besten können.
Ein Vorbehalt dabei: Die KI legt keinen Filter über Dein Bild, sie erzeugt es neu. Dabei können Kleinigkeiten wandern, ein Zug im Gesicht, ein Detail im Hintergrund. Schau also hinterher hin.
Und wenn Du sowieso mit Presets arbeitest, einem gespeicherten Filter in Canva oder einem Preset in Lightroom, dann nimm die. Da wandern nur Farbwerte, da wird kein Pixel neu erfunden. Pflicht ist es nicht.
Worauf es ankommt, ist der Durchgang selbst, egal womit. Das ist der Schritt, den Fotografen seit jeher machen und den bei KI-Bildern fast niemand macht.
Er gleicht aus, was die KI nicht trifft. Und er ist der Grund, warum die Bildwelten, die Du bewunderst, so geschlossen wirken. Da war selten jedes einzelne Bild perfekt. Da lief am Schluss dieselbe Handschrift darüber.
Oben die Bilder, wie sie erzeugt wurden. Unten dieselben nach einem gemeinsamen Angleich in der Bild-KI. Mit KI erzeugte Bilder.
Seit dem 2. August 2026: Kennzeichnungspflicht
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Sie treffen die Anbieter der KI-Werkzeuge. Und sie treffen Dich als Betreiber, also als diejenige, die die Bilder veröffentlicht.
Kennzeichnen musst Du KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und dadurch fälschlich als echt durchgehen könnten. Ein fotorealistisches KI-Bild einer Frau, die es so nie gab, fällt darunter. Eine erkennbare Illustration oder ein offensichtlich künstliches Motiv in aller Regel nicht. Die Kennzeichnung muss gut sichtbar sein, ein Hinweis wie „Mit KI erzeugtes Bild" in der Bildunterschrift genügt.
Für die Kennzeichnung selbst stellt die EU-Kommission inzwischen fertige Symbole bereit. Es gibt sie für KI-erzeugte Inhalte, für mit KI veränderte und als Kurzform, jeweils in Schwarz und Weiß, als PNG und SVG. Du darfst sie frei verwenden, ohne die Kommission zu nennen. Herunterladen kannst Du sie hier: EU-Symbole zur Kennzeichnung von KI-Inhalten.
Die offiziellen Symbole der EU-Kommission. Frei verwendbar, aber nicht verpflichtend.
Benutzen musst Du sie nicht. Du kannst genauso gut ein eigenes Zeichen gestalten, das zu Deiner Marke passt, oder einfach einen Satz in die Bildunterschrift schreiben. Freiwillig ist das Symbol. Die Kennzeichnung selbst ist es nicht.
Das ist keine Rechtsberatung, und in den Randbereichen wird gerade noch diskutiert. Für Deine Bildwelt heißt es praktisch: Wenn Du fotorealistisch arbeitest, plan die Kennzeichnung von vornherein mit ein. Dann ist sie eine Zeile in der Bildunterschrift und kein Ärgernis. Wer sichtbar gestaltet arbeitet, hat die Frage meistens gar nicht.
Dein nächster Schritt
Wenn Du nur eine Sache mitnimmst: Der Unterschied liegt nicht im besseren Prompt. Er liegt darin, dass Du Deine sechs Stil-Entscheidungen einmal triffst, sie aufschreibst und Dich daran hältst, auch wenn ein anderer Look gerade verlockender aussieht.
Deine Bildwelt ist einer von sechs Bausteinen einer KI-fähigen Marke. Was die anderen fünf sind, liest Du hier: KI-fähige Marke: Was das ist und warum Deine Marke eine braucht.
Und wenn Du Deine Bildwelt, Stimme und Positionierung nicht selbst in Worte fassen willst: Das übernehme ich mit Dir zusammen. Beim KI-Markenprofil füllst Du einen kurzen Steckbrief aus, wir sprechen kurz, und ich baue daraus Deine fertige Marken-Datei, mit meinem Blick als Designerin. Die Arbeit nehme ich Dir ab, Du lädst die Datei danach einfach in Canva und ChatGPT.
→ So läuft das KI-Markenprofil ab:wendrich-design.de/ki-markenprofil
